克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经

时间:2019-08-02 19:01来源:汽车杂说
都说今年春节期间最大的赢家是Jeep,找到冯小刚 春晚算是捞着了。但每年春晚甚至春节期间,由假期造成的传播共聚焦的效应,利用的空间和时间很多,但为毛Jeep成为了典型?而且车

都说今年春节期间最大的赢家是Jeep,找到冯小刚 春晚算是捞着了。但每年春晚甚至春节期间,由假期造成的传播共聚焦的效应,利用的空间和时间很多,但为毛Jeep成为了典型?而且车云菌还要问一句的是,这种微电影营销的范例,尽管这些年来车企们也涉猎的不少,但若是够得上“精确范本”的依然还要追溯到2010年《老男孩》MV与雪佛兰。剩下的,说的难听一点,基本上仍是各家车企“强势植入”影视作品之后的“自我宣传”,依赖的是微电影营销之后的二次“包装”。

今年春节“敬业福”铺天盖地的攻势,终于帮助支付宝在对阵微信的红包战役中扳回一城,“红包”也毫不意外的再次成为今年春节的最热营销主题。那么传统印象中财大气粗的车企都做了什么呢?

编者按:近几年Jeep品牌牵手王石、周鸿祎、邓超、冯小刚等明星,在营销方面回旋于理性与感性之间,已经形成了明显的特质和气场。从自由客开始,到自由光、自由侠,进行了一系列产品的重新定位,并输出了品牌价值观“领略人生宽度”,这一系列营销活动背后是怎样的思路?

好的微电影营销,是要让消费者(观众)自我发现商品的宣传点,进而过渡到商品本身。这个过程非常难,毕竟微电影的叙事功能和商品的宣传需求天然存在矛盾,除非像《老男孩》那样,雪佛兰已经成为了一个“功成名就”的符号,在整个社会对“成功”的探寻非常集中的当下,能够被很快地发掘出来。但是这样的效果只能在首次尝试中才能获得“惊艳感”,这也是车企面对微电影营销时比较头疼的一个问题:“不能重复”。

非常意外的是,不少互联网公司砸大价钱买下了为数不多的春晚天价广告位,而以往热衷于投放电视广告的传统车企,反而将春节营销的战场转移到了移动互联网。仅有的在春晚进行广告投放的“车企”是乐视,但他们造车理念与传统车企天差地别,本身属于典型的互联网公司。

澳门新葡萄赌场网站,在2014中国汽车主流媒体主编对话Jeep的活动中,克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰分享了她的营销心得。当一位车企老总上来就谈互联网思维的时候,摆明了就是要甩一些不一样的干货。车云菌整理如下。

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广告,还是微电影?

疑似2016春晚广告主名单(图片来自it168)

克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理 郑杰

有人可能要质疑车云菌,春晚开播之前2分钟播出的有关Jeep的视频段落根本不是微电影,而是一个广告。这里车云菌要说明一下为毛会认为这次Jeep的营销策略归为微电影营销。

看得出来,车企的营销思路正像他们说的那样,向着“接地气”的方向在演变,在这个过程中,其策划、创作及推广方式也在随着传播环境的变化进行着调整。巧合的是,今年的NFL超级碗与春晚几乎同期进行,相隔不过几个小时,而车企在这中美两场大派对中的营销思路确实天差地别。经过多次在串门、拜年、喝酒、抢红包期间见缝插针的收集和整理,车云菌就车企春节营销总结出了以下几个大方向:

互联网思维下的营销观

首先,该视频叙事完整,全篇紧扣“回家”主题,且视频主角“讲故事”的意义更加明确。虽然时长很短,但由于在视频中穿插了年少、年轻、中年各个比较明晰的人物形象代表,所有的“思乡、归巢”的感情意义得到了充分的展现,同时又因为在农历新年马上就要来临的时点播出,整个归乡的叙事背景得到了充分地支撑(你可以认为Jeep玩了一个花招)。

1、 春晚VS超级碗,车企在中国放下身段

如果要问克莱斯勒的营销观是什么,可以说是互联网思维。

其次,在整个视频里,Jeep的功能性、工具性意义几乎被完全弱化——要知道Jeep作为一个操作体验如此实用化的汽车品牌,在这个视频中除了有一些体现功能化的镜头(例如进口牧马人穿过湿地等)之外,车子已经成了影片的一个元素——这是区分常规电视广告和微电影营销的标准之一,尽管最后的“每个人心中都有一个Jeep”让人有“被推广”的感觉(加上一些摄影镜头,这或许是今后可以再度改进的地方),但整体来看,Jeep出现在视频中的所有产品,都已经弱化成了剧情的点缀——当然你也可以认为是冯小刚的点缀。

这轮春节营销看一圈,可以很明显地发现,车企非常尊重国内的节日文化,也非常努力地在研究国内消费者的节日情绪,其营销关键词均是“拜年”、“回家”、“猴”等春节文化的关键元素。即便高大上如BBA也不免俗,傲娇如法国品牌,标致、雪铁龙的身段同样放得相当之低。这却也并不一定是好事,过于尊重就难免谨小慎微,按照对国内用户的猜测去规划自己的行为,品牌魅力和创意在这样的思路中难免打了折扣。

互联网思维相对于传统的工业化思维,有一个非常大的特点:它是一种客户导向的思维,一切从客户出发的,与客户换位思考。这种思维促使整个营销方式发生变化,在很多营销战略的制定过程当中,我们会考虑,什么样的定位,什么样的内容,会更打动目标消费者,让他更好地接受。

创造概念——解释概念——延伸概念

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我们遇到的挑战是:今天的Jeep的面貌已经焕然一新了,但很多中国消费者的认知还停留在90年代。我们要解决的是,怎么样用一种快速的方式,全方位地向他们传递今天的Jeep的全新产品力。

车云菌之前提到,如今的媒介时代,创造概念早已落伍,解释概念才是王道。但现在Jeep的春晚微电影植入告诉了我们,延伸概念的意义已经悄然兴起并在逐步扩大。事实上,Jeep以往给普通消费者的话语空间里,似乎鲜见“思乡,回归”这样的玛丽苏词汇,这与Jeep自身阳刚的气质十分不符。但在这个视频中,Jeep通过在视频中不那么功能化的展现,在鞭炮声中的“返乡”,在灯红酒绿中穿梭,意外地和“回归”的概念十分切合。

相比较之下,超级碗上的车企广告并不那么“接地气”,但精彩度很高,例如Jeep的“触动灵魂深处的画面”、起亚的“神秘的壁橱”等等。车企对美国人文更加了解,所以创作时游刃有余,这当然也与美国文化中无所不在的娱乐精神有关,大家都很不严肃、开得起玩笑。

所以很多产品定位,无非就是在,“我是谁”与“他们愿意听什么”之间的平衡。一方面,我们考虑今天我们是谁,我们的实力是全新的实力;另一方面,今天的消费者他们需要什么,他们愿意听什么的话,用什么样的方式他们才愿意听,他们才会接受。

Jeep在此视频中贡献的唯一功能性就是最为原始的“代步功能”,事实上车云菌认为那些穿越荒漠、沼泽、高速公路的镜头少一些更好(当然也可以被认为是“漂洋过海直到归家”的表达,但容易破掉整个故事的氛围),加上幼年冯小刚的出现,Jeep在整个影片中又有了一种“伴随成长”的意味。所以我们会发现,Jeep除了被“加持”了一些概念,同时又延伸了这些概念,让这些概念在故事主角(冯小刚)和Jeep具体车型之间互相满足了映射。

现阶段车企春节营销单调了些,但看得出来他们在研究春节、研究中国,而且也出现了不少精彩的作品(如一汽大众的微视频广告、奥迪的H5)。在可期待的未来,一定会有更多精彩的作品,甚至不逊于超级碗、戛纳广告展也不一定。

举个例子说Jeep自由光,其实我们当时在推这个名字时候,争议还是不少,我看到最大一个争议是你们为什么不叫切诺基,是不是不自信?但今天,当大家看到我有一款产品叫自由侠的时候,就会明白当时为什么我们会把它叫做自由光,因为我们是有一条长线在考虑的。其实,切诺基这个名字也没什么太大的问题,但是把它放在我们的一个产品序列里面就不妥了。我们有自由客、自由侠、自由光,这是一个相对完整的命名体系。

虽然最后的“每个人心中都有一个Jeep”有画蛇添足之嫌,但无论从哪个角度看去,Jeep的“春晚前两分钟”都即将成为一个标准案例,是一个微电影营销的精确范本。它让车企们了解到的是,微电影营销的主旨是要大胆弱化商品的标签属性,但同时要延伸并再造另一种概念和意义。

2、 字不如图,图不如视频

另一方面,Jeep面对一个更城市化的新一代Jeep人群,我们会考虑什么样的方式让他们更快速地接受。我们希望,Jeep的新产品系列,能够在今天的中国新一代年轻人对Jeep形成一种新的完整的认知,也让今天的Jeep更好地被今天的年轻人所接纳。

诚然,Jeep这次的“春晚前两分钟”能够获得如此高的社会关注,与电视春晚节目的聚焦功能密不可分。但今年的不同之处在于,此视频的播出,让很多人在好奇的同时认为春晚已经播出——这也是车云菌简称此视频是一个微电影而非广告的主要原因,有媒体称马年春晚并没有在20:00整点播出而是提前了两分钟。而整个视频并没有像以前那种纯电视广告一样,只把商品搁在中心,这样的广告只能充斥“边缘时间”。Jeep“春晚前两分钟”最大的价值就是能够提供且拓展观众的想象力,取得情感上的共鸣。

互联网的营销思路是短平快,因此文字多为短句段子式,还要加上年味元素,结果往往场景和画面感不足,无法产生强带入感,这一点不论日系、欧系车企都未能解决。不过大家都很聪明,文字当中都插入了设计精良的图片,视觉效果颇为出彩。

也有批评者认为,我们回避切诺基,是在回避北京吉普那段历史。但是,我要说,北京吉普是我们很光荣的一段记忆,但同时也是问题很多的一段历史,这段历史没有什么可回避的,没有那段历史,也没有今天的Jeep,也没有今天中国消费者对Jeep那么深厚的感情。每件事情都有正反面的,我更愿意看这件事情的正面在哪里。

编辑:汽车杂说 本文来源:克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经

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